México, turismo y deporte
El doctor Rogelio Puente de la Facultad de Economía y Negocios cursó su formación académica en Psicología en los Estados Unidos. Sus estudios con enfoque social perfilaron su interés como investigador, particularmente en temas de mercado. Actualmente entre sus líneas de investigación se encuentra el efecto de contexto, que consiste en cómo la mente y cognición humana pueden ser muy flexibles a las condiciones del medio ambiente. Otras de sus temáticas de estudio son la creatividad como parte esencial de la publicidad para impactar al consumidor y el deporte ligado a la construcción de marca.
En relación a ésta última, el investigador publicó recientemente Using international sport events as part of a brand construction strategy: the case of the destination brand Mexico, un artículo que sugiere que la marca destino México ha intentado utilizar eventos internacionales como la Fórmula Uno (F1), el fútbol americano (NFL), el basket (NBA) y béisbol (MLB) para mejorar la percepción de la marca a nivel global, al mismo tiempo que intenta posicionarse en el ámbito del turismo deportivo.
El Dr. Puente explica que "una marca es una serie de asociaciones que se relacionan con algún objeto y ese objeto puede ser una definición muy amplia, en este caso el objeto es un destino turístico y alrededor del sujeto hay una serie de asociaciones que el consumidor las encuentra interesantes". Esto significa que en la mente del consumidor ya se han creado ciertas asociaciones en relación a la marca México, por tanto, si el consumidor cuenta con determinadas percepciones, entonces reconoce que para entender una marca de experiencias tiene que vivirla, de ahí el eslogan live it to believe it.
Existe toda una metodología y literatura sobre cómo organizar eventos deportivos. La gente viaja a otros países con la finalidad principal de ir a un evento en particular. Sin embargo, los expertos en marketing del deporte han observado que el consumidor no solo asiste por eso, sino también por una experiencia que involucra conocer lugares atractivos e interesantes. A través de esta idea la marca México busca combatir debilidades como la delincuencia e inseguridad del país, razones principales para no visitar México. Cabe mencionar que los eventos pueden verse como una parte importante de posicionamiento o bien, como un atributo adicional que hace que la ciudad sea más o menos atractiva.
La investigación del doctor de Economía y Negocios arrojó que el uso de deportes internacionales para promover la marca destino México ayuda a combatir debilidades y a posicionar a nuestro país como una marca experiencial. No obstante, a pesar del efecto positivo en términos de construcción de marca y flujo turístico que se puede conseguir, surgen consecuencias negativas como la limitada accesibilidad a estos eventos, ya que solo un porcentaje mínimo de la población puede disfrutarlos, asimismo, queda abierto un debate sobre si los fondos públicos deberían destinarse o no para este tipo de eventos.
Referencia del artículo:
Puente, R. (2018). Using international sport events as part of a brand construction strategy: the case of the destination brand Mexico. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 19(2), 147-159. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJSMS-08-2017-0088/full/html