Por Martha Elizalde Durán, académica y consultora de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México
Mientras que al hablar de responsabilidad social nos referimos a buenas prácticas empresariales, cuando hablamos de reputación corporativa se entiende como la valoración que de una marca, organización o grupo empresarial tienen sus grupos de interés, la cual es uno de los objetivos y resultados de la RSE.
Si esta percepción es positiva se traducirá en lealtad, consumo, confianza y recomendación, pues los grupos de interés esperarán, razonablemente, que la organización mantenga el grado de atención a sus expectativas que ha mostrado en el pasado.
En este sentido, la RSE está dentro de la organizaciórevistaneon, mientras que la reputación está correlacionada con los grupos de interés; la primera es acción y la segunda es percepción, es decir, una tiene que ver con el ser de la empresa, mientras la otra se relaciona con su imagen y comunicación.
Es en este último punto que incide la mercadotecnia social, pues pretende transmitir mensajes sociales que añadan valor a la reputación de una corporación.
Las diferencias señaladas no suponen separar ambas cosas, en tanto que el compromiso con la gestión de la RSE puede ser la base de la reputación de una organización. Las empresas deben trabajar en dos frentes: por un lado, deben ser socialmente responsables y, por el otro, han de saber capitalizar sus buenas prácticas comunicándolas de forma adecuada, medible, transparente y efectiva.
Existen varias propuestas para medir la reputación corporativa de una organización y que, con este objetivo, se han identificado diversos factores que condicionan la reputación de una organización.
El que ha alcanzado mayor reconocimiento es RepTrak del Reputation Institute, que identifica ocho dimensiones clave sobre las que se construya la reputación: productos y servicios, innovación, lugar de trabajo, gobernanza, rendimiento, ciudadanía corporativa, liderazgo y comunicación.
Algunas de estas dimensiones corresponden a los grandes temas de la responsabilidad social según la ISO 26000, con lo cual, claramente podemos identificar esta correlación que además de abonar a la congruencia también es rentable.
Este 2018 el público está más pendiente que nunca del comportamiento de todo tipo de organizaciones; se espera un nivel de transparencia sin precedentes y tienen menos confianza en la información que reciben. Como resultado de este fenómeno, la reputación corporativa está siendo más vulnerable. Sin duda un año de retos y oportunidades para fortalecer estrategias y resultados de la RSE con una correcta comunicación.
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Facultad de Responsabilidad Social
Mtra. Martha Elizalde Durán
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