¿Cuánto cuesta la magia? El dilema de Coca-Cola con la IA

En diciembre de 2024, Coca-Cola lanzó su comercial navideño y las redes sociales explotaron; pero no de emoción, sino de indignación. El icónico camión rojo de la Navidad, esa imagen que durante décadas ha marcado el inicio de la temporada festiva para millones de personas, llegaba este año con algo diferente: fue creado casi completamente con Inteligencia Artificial. Y se notaba: ruedas que flotaban en el aire, rostros deformados, movimientos extraños. La magia parecía haberse roto.
 

Un año después, en 2025, Coca-Cola lo intentó de nuevo. Esta vez con mejor resultado, pero la pregunta sigue en el aire: ¿qué estamos dispuestos a perder a cambio de la eficiencia?
 

Cuando la magia costaba millones
 

Para entender lo que está en juego, déjame llevarte a 2008. Trabajaba en Volkswagen de México cuando coordinamos la campaña "Lo tienes en la cabeza" para el Nuevo Jetta A4. La agencia DDB, con creativos brillantes como Yosu Arangüena y Sebastián Arrechedera, creó tres comerciales de televisión, fotografías publicitarias y spots de radio.
 

El costo total: cerca de 4 millones de pesos (equivalentes a más de 7 millones actuales). El tiempo: siete meses desde el primer brief hasta la entrega final. Meses de reuniones, ajustes, filmaciones, negociaciones con talento, locaciones, vestuario, equipos técnicos. Era un proceso largo, costoso y, sobre todo, profundamente humano.
 

Ahora pensemos en Coca-Cola... una empresa que maneja presupuestos publicitarios de miles de millones de dólares al año; una marca que patrocina Copas del Mundo y Juegos Olímpicos; una compañía que nos ha dado canciones que todavía cantamos décadas después... "Quisiera al mundo darle paz y llenarlo de amor…", o frases como "Destapa la felicidad".... campañas que dejaron huella no solo en nuestra memoria, sino en nuestra cultura. Pero este año, algo cambió. El escenario completo cambió.
 

El nuevo juego: crear con algoritmos
 

Con su comercial navideño generado por IA, Coca-Cola nos puso frente a una realidad incómoda: lo que antes costaba cientos de miles de dólares, ahora puede hacerse por una fracción del precio. Lo que antes tomaba meses, ahora toma semanas. La pregunta ya no es si la IA puede crear contenido visualmente impactante, sino qué estamos perdiendo en el camino.
 

Hice un ejercicio con Gemini, la herramienta de Inteligencia Artificial de Google, para entender los números. El potencial de ahorro es demoledor: entre 50% y 80% en costos de producción. Ya no hay que pagar actores, directores de fotografía, equipos de filmación, locaciones. Se sustituyen por licencias de software, especialistas en "prompting" (el arte de darle instrucciones a la IA) y editores que pulan los resultados.
 

En tiempo, la diferencia es igual de dramática. Aquellos tres meses que le tomó a DDB generar las propuestas creativas se convierten en minutos. Las ideas brotan de un algoritmo al instante.
 

Aquí viene la primera pregunta incómoda: ¿es esto la democratización de la creatividad o simplemente una nueva forma de abaratar el trabajo creativo bajo el disfraz de la innovación?
 

Tres lecciones que nos deja este cambio
 

Primera lección: ahorrar no siempre es invertir mejor

El verdadero valor de la IA no está solo en hacer las cosas más baratas, sino en hacer posible lo que antes era imposible.
 

Virgin Voyages creó una campaña donde clonaron la voz de Jennifer López con IA para generar miles de mensajes personalizados. Imagina el costo de que una celebridad grabe miles de variaciones de un mismo mensaje. Simplemente no era viable. La IA lo hizo posible.
 

Chase Bank usa algoritmos para optimizar cada palabra de sus anuncios, encontrando exactamente qué términos generan más conversiones. El resultado: mejor retorno de inversión y mensajes más efectivos.
 

Esta es la promesa: personalización masiva, optimización constante, alcance ilimitado. Pero la pregunta permanece: ¿estamos usando la IA para hacer algo mejor o solo para hacer lo mismo por menos dinero?
 

Segunda lección: la gente no confía en lo que no puede sentir

Aquí está la paradoja más fascinante: todos usamos IA todos los días (en nuestras búsquedas de Google, en los filtros de Instagram, en las recomendaciones de Netflix), pero cuando aparece en publicidad, algo se rompe.
 

Los números son reveladores:

• La desconfianza global en la IA, aunque ha bajado del 61% al 53%, sigue siendo mayoritaria

• El 48% de los consumidores rechaza los mensajes publicitarios escritos por IA

• El 53% se siente incómodo con embajadores virtuales de marcas

¿Por qué? Porque la publicidad siempre ha vendido algo más que productos; vende emociones, aspiraciones, identidad. 

El comercial de Coca-Cola de 2024 fue criticado duramente no solo por los errores técnicos (esas ruedas flotantes, esos rostros extraños), sino porque se sentía vacío. Era técnicamente impresionante, pero emocionalmente hueco.
 

Contrasta esto con la campaña de Heinz "AI Ketchup", donde pidieron a diferentes IAs que generaran imágenes de ketchup. Todas dibujaron una botella de Heinz. En lugar de esconder el uso de IA, lo celebraron. El mensaje era claro: "somos tan icónicos que hasta la Inteligencia Artificial nos reconoce". Fue honesto, juguetón y conectó.
 

O Dove, que usó IA para denunciar los sesgos algorítmicos en "El código", mostrando cómo los sistemas perpetúan estereotipos de belleza. Usaron la tecnología no para reemplazar creatividad humana, sino para amplificar un mensaje social importante.

Tercera lección: el control es todo

El desastre de 2024 le costó caro a Coca-Cola en términos de reputación. Los errores evidentes mostraron que habían priorizado el ahorro sobre la calidad. Parecía que habían dejado la IA hacer todo el trabajo sin suficiente supervisión humana.
 

En 2025, la estrategia cambió completamente. Coca-Cola puso énfasis obsesivo en el control de producción. Usaron IA para crear efectos cinemáticos precisos, controlaron cada movimiento de cámara, y —crucialmente— evitaron mostrar personas de cerca, usando animales en su lugar.
 

¿Por qué? Por algo llamado el "Valle Inquietante". Este concepto, acuñado en 1970 por el experto japonés Masahiro Mori, describe ese momento incómodo donde algo artificial se parece mucho a un ser humano... pero no del todo. Casi perfecto, pero algo está mal. Y eso nos genera rechazo visceral.
 

Coca-Cola aprendió la lección: la IA funciona, pero solo cuando hay supervisión humana obsesiva. El ahorro fue grande, sí, pero solo después de invertir en corregir los errores de la versión anterior.
 

Y aquí hay un efecto secundario interesante: ambos comerciales generaron muchísima notoriedad. Más de uno los vio con el morbo de comprobar personalmente los errores de 2024 y los aciertos de 2025. En cierto modo, la controversia fue publicidad adicional.
 

El verdadero costo de la magia

El recorrido por estos comerciales nos demuestra que la IA tiene un lugar permanente en la creatividad moderna. Los números son imposibles de ignorar: un ahorro del 50% al 80% es algo que ninguna junta directiva puede descartar, especialmente con presupuestos de miles de millones como el de Coca-Cola.
 

Pero en medio de la eficiencia y la velocidad, se esconde una trampa: la pérdida de confianza. Los consumidores temen que se sustituya completamente la voz y el arte humano. Exigen transparencia. Quieren saber quién, o qué, creó lo que están viendo.
 

El comercial navideño de Coca-Cola es el caso de estudio perfecto: es casi perfecto técnicamente, pero se siente ligeramente vacío. Falta ese algo indefinible que hace que una pieza creativa nos toque el corazón.
 

Si usamos la IA solo como una máquina de abaratar costos y estandarizar la estética, corremos el riesgo de llenar nuestras pantallas con contenido impecable, pero sin alma. La verdadera crítica no es a la tecnología en sí, sino a la intención humana detrás de ella.
 

¿Cuánto cuesta la magia? Quizá la pregunta correcta sea: ¿cuánto vale?, porque la respuesta podría ser que la magia no se mide en ahorro de presupuesto o reducción de tiempos. Se mide en conexión, en autenticidad y en el instante en que un comercial te hace reír, llorar, o simplemente sentir que alguien te entiende.
 

El futuro de la publicidad no necesita más especialistas en dar instrucciones a máquinas. Necesita grandes creativos que sepan qué emociones pedirle a la tecnología y, sobre todo, que sepan cuándo es mejor apagarla y confiar en la chispa imperfecta, vulnerable y profundamente humana que ningún algoritmo puede replicar.
 

Al final, la magia más 'costosa' es también la más valiosa: la que solo podemos crear entre seres humanos.

Por el Mtro. Agustín Garibay Grepe
Coordinador de la Licenciatura en Mercadotecnia Estratégica