De Mercadólogos a Marketeros
Reflexiones de un profesional que se graduó cuando el marketing era una cosa y que hoy practica algo completamente diferente.
Diciembre de 1999.
Recuerdo perfectamente el día que recibí mi título de Licenciado en Mercadotecnia. Era el final del milenio, las empresas punto com estaban en su apogeo, y yo tenía la certeza de que dominaba una disciplina milenaria: el arte de conectar productos con consumidores. ¡Qué ingenuo era!
Veinticinco años después, mirando el panorama del marketing actual, me doy cuenta de que lo que estudié en la universidad se parece tanto al marketing de hoy como una máquina de escribir a una computadora cuántica. No es que haya evolucionado, es que se ha convertido en algo completamente distinto.
El Gran Cambio de Identidad: De Mercadólogos a Marketeros
Empecemos por algo aparentemente simple pero profundamente revelador: el lenguaje. En 1999, nosotros éramos mercadólogos y estudiábamos mercadotecnia. Hoy, somos marketeros y hacemos marketing. Este cambio no es únicamente de nombre o superficial.
El mercadólogo de entonces era un estratega de medios masivos, un arquitecto de grandes campañas ATL (Above The Line), alguien que pensaba en términos de rating, alcance y frecuencia. Conocíamos al consumidor a través de focus groups y encuestas telefónicas, y nuestra creatividad se medía en segundos de televisión, planas de periódico y cuartas de forro de revista.
El marketero de hoy es un científico de datos con alma de artista; un psicólogo del comportamiento digital; un arquitecto de experiencias omnicanal. Pensamos en términos de LTV (Lifetime Value), CAC (Customer Acquisition Cost), engagement rate y conversión. Conocemos al consumidor por su huella digital, su comportamiento de navegación y sus interacciones sociales, entre otras cosas.
Esta transformación no es solo semántica; refleja un cambio fundamental en la naturaleza misma de la profesión. Los mercadólogos aplicábamos teorías. Los marketeros creamos y destruimos teorías en tiempo real, basándonos en datos que se actualizan cada segundo.
La Revolución Silenciosa: Cuando los Medios Masivos Perdieron su Magia
En mis primeros años como profesional, una campaña exitosa se medía por su capacidad de interrumpir. Interrumpíamos la telenovela con nuestro comercial, la lectura del periódico con nuestro anuncio, la rutina diaria con nuestro jingle de radio. ¡Y funcionaba! El consumidor no tenía escape.
Hoy, esa misma estrategia es un suicidio comercial. Más del 91% de las empresas utilizan redes sociales para marketing, no porque sea lo trendy, sino porque es donde está la atención real. El número de usuarios de redes sociales se estima que alcanzó los 5.17 mil millones en 2024, con la persona promedio manejando 6.7 redes sociales.
¿Qué cambió? El poder. El consumidor ya no es un receptor pasivo; es un curador activo de contenido y muchas veces su creador. Puede saltar anuncios, bloquear publicidad, elegir qué consumir y cuándo. Más importante aún: puede responder inmediatamente, amplificar o destruir un mensaje con un simple clic.
Los medios tradicionales no murieron, pero perdieron su estatus de dictadores de la atención. El 71% de los consumidores que han tenido una buena experiencia de servicio al cliente en redes sociales es probable que recomienden la marca a otros. Esta estadística habría sido impensable en 1999, cuando el voz a voz (mal llamado boca a boca) se limitaba literalmente a que en una conversación se tocaran esos temas.
El Algoritmo: Dios del Marketing
Si hay algo que define la diferencia entre el marketing de entonces y el de ahora es la algoritmización de la toma de decisiones. En 1999, las decisiones las tomaban los directores de marketing en juntas con café y presentaciones animadas en PowerPoint. Hoy, las decisiones importantes las toma un algoritmo que procesa millones de puntos de datos por segundo.
Las redes sociales pasaron por un cambio monumental en 2024. El contenido generado por IA inundó los feeds, el engagement se volvió más difícil de conseguir y los algoritmos comenzaron a favorecer las interacciones sobre el alcance. Esto significa que el marketero moderno no solo debe entender al consumidor, sino también debe entender y seducir a los algoritmos que median esa relación.
El resultado es paradójico: tenemos más datos que nunca sobre el comportamiento del consumidor, pero menos control sobre cómo llegar a él. El algoritmo se ha convertido en nuestro gatekeeper más poderoso y menos comprensible.
El Futuro Llegó 25 Años Antes de lo Esperado: La Irrupción de la IA
Y entonces llegó la inteligencia artificial, y todo lo que creíamos saber se volvió a tambalear. En 2024, un significativo 69.1% de los mercadólogos reportaron incorporar IA en sus estrategias de marketing, un aumento notable del 61.4% reportado el año anterior. Y en 2025 se espera que la cifra aumente todavía más.
La IA no es solo una herramienta más en nuestra caja, es un rediseño completo de la misma. Según investigación de Adobe, las tasas de conversión pueden aumentar un 20%, y el retorno de inversión publicitaria puede aumentar un 30% con publicidad programática impulsada por IA.
Aquí está el dilema existencial del marketero moderno: la IA puede crear contenido, segmentar audiencias, optimizar campañas, personalizar experiencias y predecir comportamientos. El 71% de los mercadólogos ya están usando automatización con IA en algún grado en menos de una cuarta parte de sus tareas. La pregunta inevitable es: ¿qué queda para el humano?
La respuesta, creo, está en lo que la IA no puede hacer: entender el contexto emocional, cultural y social que da significado a los datos. La IA puede decirte qué funciona, pero solo un marketero con formación sólida puede entender por qué funciona y cómo eso se conecta con objetivos de negocio más amplios.
¿Estudiar Marketing hoy? Imprescindible
Aquí llego al punto que más me apasiona y que tal vez sea contraintuitivo: en un mundo donde la tecnología hace todo, estudiar formalmente marketing se ha vuelto más crucial que nunca.
Los "marketeros autodidactas" de YouTube y TikTok conocen las tácticas del momento, pero no entienden los principios fundamentales que permanecen constantes a través de las revoluciones tecnológicas. Saben cómo usar la herramienta del día, pero no comprenden la psicología del consumidor, la economía de mercado, o la teoría de la comunicación que sustenta toda estrategia efectiva.
Una licenciatura en marketing te da lo que ningún tutorial puede ofrecer: el framework conceptual para entender por qué una táctica funciona en un contexto específico y cómo adaptar esos principios cuando cambien las herramientas. Y las herramientas van a seguir cambiando. Y cuando esa licenciatura, además, tiene el apellido de estratégica, el compromiso es mayor puesto que la formación del marketero se complementa con una visión profunda de los negocios.
La Paradoja del Marketero Moderno
Terminemos con una paradoja que define nuestra profesión actual: nunca hemos tenido tantas herramientas para conocer al consumidor, pero el consumidor nunca ha sido tan impredecible. Nunca hemos podido medir tanto, pero nunca ha sido tan difícil saber qué métrica es la que realmente importa. Nunca hemos podido personalizar tanto, pero nunca ha sido tan complejo crear conexiones auténticas.
Esta paradoja no es un problema para resolver sino la nueva realidad a navegar. Para navegarla exitosamente, necesitamos marketeros que combinen la rigurosidad académica con la agilidad práctica, que entiendan tanto los fundamentos atemporales como las tendencias emergentes.
El marketing de hoy es infinitamente más complejo que el de aquel 1999, y por eso, infinitamente más fascinante. Requiere profesionales que no solo sepan usar las herramientas actuales, sino que puedan anticipar y adaptarse a las que vendrán.
A finales de los noventa, creía haber estudiado marketing; hoy sé que apenas estaba comenzando a aprenderlo. Quizá, la lección más valiosa de estos 25 años en una disciplina que se reinventa constantemente es que la educación formal no es el final del proceso de aprendizaje, sino la base para seguir construyendo la carrera profesional basada en el conocimiento.
¿Estás listo para ser parte de la próxima revolución del marketing? La pregunta no es si la industria va a cambiar, sino si vas a estar preparado para cambiar con ella.
Por el Mtro. Agustín Garibay Grepe
Coordinador de la Licenciatura en Mercadotecnia Estratégica